抖音的“金猪”,带不飞短剧

声明:本文来自于微信公众号定焦(dingjiaoone),作者:温故,授权转载发布。

(本文来自久久自媒体)

抖音的“金猪”,带不飞短剧

(原文来自www.jj00.com)

“周星驰的短剧在哪里看?” (原创文章久久自媒体)

自从去年短剧大火后,这个市场一直不缺关注度,刚进入6月,《金猪玉叶》的播出让短剧更热了。这部片子由抖音x周星驰出品、易小星监制,主题瞄准网络诈骗,以横屏、单集6分钟左右,共24集的形式亮相。

在星爷效应带动下,《金猪玉叶》开播时便热度起飞,一小时播放量破百万,24小时播放量近2000万 ,甚至连从不看短剧的观众都注意到了。目前,该剧已经播出9集,但口碑遭遇两极化。

先是被质疑“含星量”不足,有从业者指出,剧中满屏谐音梗、社会热点,但剧情缺乏深意,周星驰像是只挂了个名,后来又有部分短剧从业者指出,该剧除单集时长和短剧接近外,处处透露着电影气质,不符合短剧的创作逻辑,连播出节奏也是每隔一天更新一集,不像其他短剧那样一口气放出,满足观众爽感。

支持者认为,用电影的思维做短剧,属于降维打击,能让原本被打上“low、狗血”标签的短剧行业朝着精品化方向发展,另一部分人则认为,该剧没能照顾到短剧观众的观影习惯,不会成为爆款。

值得注意的是,《金猪玉叶》和其所属的九五二七剧场,由抖音和周星驰共同打造,是抖音在2024年“辰星计划”推后的精品短剧剧场IP,定位为以轻松搞笑方式讲述小人物的悲欢故事。这也让很多从业者将其与长视频..的剧场化如“迷雾剧场”类比,认为短剧要迎来剧场化运营新阶段。

作为该剧场的首部作品,《金猪玉叶》含星量高吗?到底好不好看?抖音的精品短剧剧场IP能成功吗?

(以下含轻微剧透)

《金猪玉叶》,“含星量”如何?

“100多处致敬周星驰?真没看出来。”

一位观众看了《金猪玉叶》后感慨,他觉得该剧虽然打上了“周星驰首部短剧”的标签,但内容完全不像星爷的风格。

首集内容播出后,《金猪玉叶》因为含星量低,登上热搜。该剧男主赶忙回应,“星爷看过每集剧本,拍摄剪辑素材都有看。”

但观众对这一解释并不买账,随着剧情不断释放,一些观众评价,没看到周星驰的影子,反而易小星味儿很浓。

作为喜剧路上的前后辈,两人在风格上有一定的相似性,喜欢将小人物作为故事主人公,但不同的是,周星驰式搞笑是典型的“喜剧的内核是悲剧”,无厘头外表下包裹着小人物的艰辛与挣扎。

与周星驰相比,易小星的功力还差一截,主题稍显流于表面。比如他执导并编剧的电影《沐浴之王》,虽然以搓澡工为主角趣味性很强,但被指出笑点泪点营造刻意,豆瓣评分5.9。

有细心的网友发现,《金猪玉叶》里有100多处致敬星爷,但更多是在台词和道具等层面上,比如男主屋里架子上的玩具,是《长江七号》里的七仔。

这在一些粉丝看来,只是流于表象。一位从未看过短剧的周星驰粉丝表示,他觉得周星驰电影最大的特点是主题内核深刻,在《少林足球》《大话西游》等片子里,搞笑只是表象。但《金猪玉叶》过于快餐,他没有品出该剧的味道。

含星量之外,《金猪玉叶》作为一部短剧成色又如何?

资深短剧编剧小荷认为,《金猪玉叶》并不符合常规的短剧创作思路,很难让原有的短剧观众买单。

两者的差别在哪儿?

以首集为例,《金猪玉叶》先交代故事由头:姐姐遭遇杀猪盘,但始终不愿意相信自己被网恋对象欺骗,于是女主为破姐姐的恋爱脑,开始寻找“渣男骗子”。随后,镜头突然转向职场,女主遭到与同事有着不正常关系的领导算计。

如果按短剧套路写,这个故事就完全不一样了。小荷举例,一般得先上情绪,比如写被诈骗的姐姐很惨,选择跳楼并掉在妹妹面前之类的情节,然后引出妹妹去调查,演变为一个复仇向故事。当然,这并不是说短剧的套路更好,仅展现长短剧的编剧差异。

而《金猪玉叶》交代完姐姐被诈骗这一由头后,紧接的是女主在公司遭遇不公,“短剧不会有这些多余支线。”小荷表示,该剧的创作思路更像长剧。

《金猪玉叶》中还包含了不少互联网热梗、姓名隐喻等时下热点,她觉得这么做虽然很能讨年轻人喜欢,但不是短剧思维。“受众不懂这些晦涩表达,也没心思细想,短剧要的就是直接。”

在更新频率上,它也和短剧不一样。为了满足观众爽感追求,短剧一般会一次性更完,好让观众花钱解锁,但《金猪玉叶》是每隔一天更新一集。

这些都让该剧遭遇了两极化评价。

如今,一部分观众认为《金猪玉叶》在题材选择、讽刺度、包袱密集度都突破了短剧上限,并给予高度评价,“电影导演拍短剧,降维打击。”但也有部分观众觉得,该剧在强行隐喻,热梗尴尬又粗糙,周星驰首部短剧,不及预期。

电影思维,能“整顿”短剧吗?

电影导演“下凡”拍电视剧、短剧,早就不是新鲜事,水土不服的现象也屡次发生。比如王晶拍的豪门题材短剧《亿万傻王子》,因为情怀+老梗以及和同类短剧换汤不换药的故事情节,最终扑街。百集的《亿万傻王子》在第19集过后,抖音..点赞量多在个位数。

那么为什么周星驰的《金猪玉叶》能引发如此大的关注?

不止一位短剧制作方表示,一方面,周星驰的电影是80后、90后的经典记忆,他具有国民号召力,另一方面,现在的短剧市场鱼龙混杂,大家期待星爷能带来新变量。

自2023年短剧市场大火以后,如今还处于野蛮生长的状态。在表现形式上,竖屏横屏皆有;在时长上,有1-2分钟一集,有单集5分钟;就连名称上,竖屏短剧、横屏短剧、小程序剧等叫法,也是五花八门。同时,行业被诟病数据不透明,上下游各种暗箱操作,热钱和泡沫并存。

不过,最大的问题出在内容上,“土、Low、简单粗暴”,是很多人给短剧打上的标签,每隔一段时间,还会有不少短剧因内容擦边涉嫌违规被下架。

近期,九州文化出品的《大佬,你女儿被婆婆家欺负惨了》因剧情低俗,台词、画面、情节等涉嫌违规被下架。九州也公开回复,已将该剧的制作公司列入黑名单,辞退审核负责人并重组审核团队。

这些都让大家对短剧行业能否长期繁荣下去存疑。不止一位短剧制作方表示,自己做的就是“流水线产品”,根本谈不上“作品”,只是想赚..。不过在高额的投流(可以理解为投放短剧的“广告”)成本下,已经有一批人离开短剧市场。

为了更好地规范市场,6月1日,微短剧实行分类分层审核,而周星驰首部短剧恰好在这一时间段上线,从业者关心的是,短剧的精品化方向究竟在哪里?短剧+周星驰是不是能打个样?

“《金猪玉叶》最大的问题是,短剧的直接爽感不够足,情节铺垫上又不如长剧细腻。加上周星驰三个字,观众期待值又很高。”影视从业者小米认为,所谓的升级,只是简单地把长剧切割成了短剧。主创也曾透露,《金猪玉叶》其实是将一部120分钟的电影切成24集,用了土豆、蒋诗萌、徐志胜等喜剧熟脸。

总体来看,在故事和演员上,该剧是电影思维。但在拍摄时间上,更像短剧思路,拍摄时间13天,易小星曾表示,该剧制作成本在百万量级,接近头部短剧水平。

多位从业者表示,并不是一定要按照短剧的套路,才能获得观众认可,小米认为,“关键是要做适配”。比如,近期热播的爱情短剧《盛夏的果实》,遵循的也不是短剧套路,而是短视频模式,典型特点是,每集穿插了很多抒情音乐和男女主独白,因为风格小清新、故事很有新意,像一部压缩版的青春剧,受到了年轻人喜欢。

不过,即便《金猪玉叶》受到争议,从生意的角度来说,这部剧稳赚不赔。“短剧的投流成本占到总成本的八九成,该剧因为周星驰自带话题度,省去了大量投流费用。”一位从业者表示。

抖音不止想要一个“金猪”

对于这部剧来说,另一不容忽视的参与方是抖音。抖音想把这部剧的声量打出来,完成精品短剧剧场IP的搭建。

2021年,抖音便开始关注短剧,如推出新番计划,给予创作者现金和流量扶持。2024年初,抖音又推出 “辰星计划”,并发布了两种合作模式,一是投资出品,另一种是联运出品(即创作者负责开发制作,抖音提供流量和运营支持)。《金猪玉叶》便是该计划推出的精品短剧剧场IP下的首部作品。

据从业者赫赫观察,目前抖音播出的短剧可大致分为两类,一类是走精品化,和电影电视剧公司、MCN合作,打造厂牌,一类是商业化短剧,抖音更多作为播出渠道商,赚投流的钱。对于后者,抖音的位置已经十分稳固,现在重点发展前者。

其实对于精品化中长内容,抖音一直都有布局,比如和头部综艺制作公司合作,大力发力综艺。它曾试图结合算法推荐机制改造综艺生产模式,在2022-2023年弄出了百川模式。拉来6位头部综艺制作人搞赛马,制作首期节目后放到抖音..跑数据,最终留下数据最好的《百川乐时空》完成剩下11期录制,但节目水花不大。

资深综艺制作人壳壳认为,“百川模式”之所以没有做好,首先是因为制作逻辑问题,抖音用大数据做综艺,但长内容的生产逻辑不应该遵循流量导向。其次,综艺是陪伴性而非独占性,抖音的互动、点赞、评论机制要求独占性。

最后是抖音更重视综艺与内部生态的联动,即便节目没有出圈,也可以完成商业化。比如抖音的一些综N代之所以能存在,是因为采取直播形式积累下来的客户,可以直接变成节目的赞助商,而综N代本身作为一个IP,自带粉丝属性,易于招商。

简言之,抖音..在用自己的思维做综艺,这在一定程度上和内容制作相悖,导致无法产生爆款 ,但从业者认为,这一思路和短剧很搭。

曾和抖音合作过的影视制作方大齐告诉「定焦」,和抖音合作最大的好处是,有数据支持。不同于长内容,对于短剧,他们很依赖抖音提供的数据。

某头部影视公司负责人也曾公开表示,他们在和抖音制作短剧时,抖音后台会以秒为单位告诉创作者,与同类型的内容相比,“有多少在抛弃你”。当数据逐渐汇总,会形成两条曲线,弃剧率高则直接扑街,弃剧率低则有可能成为爆款。相较于此前长剧从创作周期结束到用户反馈需要1-2年的时间,抖音会在24小时内将相关数据都反馈给创作者,他们也会根据数据不断复盘、调整。

小荷表示,这套数据就是roi值,即投流数据。他们在创作时会根据数值最高的点,看什么内容最吸引观众,然后在故事上进行模仿。

抖音之所以花大气力做精品短剧剧场,在内容层面,能拉来一批长视频资源。如今抖音已经和柠萌影视、华策影视、长信传媒、坏猴子、北京精彩、登峰国际等头部剧集、电影公司展开了合作。

在变现层面,短剧的“钱景”也很大,品牌客户定制广告、和文旅部门合作、商品植入等,无论创作者还是品牌商家,都在向短剧靠拢。

《金猪玉叶》背后,抖音在尝试集..的力量养大不同类型的标杆短剧,打造各个垂类剧场IP。可以理解为短剧形式的迷雾剧场、腾讯视频的X剧场,好处是既能打出品牌,让观众从被算法吸引到主动选择,又能吸引品牌投放。

此前有媒体报道,抖音和周星驰方面在九五二七剧场上的投入预计至少在3000万元左右,而《金猪玉叶》第二季的招商已经在今年2月售出,今年该剧场还计划对周星驰电影IP进行短剧开发。

不过,这个市场竞争也很激烈,小程序、APP、长短视频都是短剧的播出..,谁能率先打出短剧第一厂牌的标签,才能享受到最多红利。

“这场短剧游戏,短期赢的是创作者,中期赢的是少量制作资本,长期赢的是..。”一位制作方表示,《金猪玉叶》能否成功对于抖音来说十分重要。

*题图及文中配图来源于抖音App截图。应受访者要求,文中小荷、壳壳为化名。

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